A pandemia, a economia e as empresas no meio disso tudo
Muito se tem falado sobre quarentena, lockdown, economia, contaminação, afrouxamento, higiene e vários aspectos que viraram assunto de todo o planeta. Em países como Coréia do Sul, Singapura, Alemanha e outros, mostrou-se que a forma mais eficaz de controlar a pandemia e manter a economia rodando com paradas pontuais, é o teste em massa, monitorando quem está com o Covid-19, quem entrou em contato com a pessoa, as regiões mais afetadas etc.
Isso possibilitou uma leitura melhor do que ocorreu e do que está ocorrendo e de como controlar e de quando abrir e fechar o comércio, a indústria e os serviços. Na Alemanha, já estão marcados os retornos dos campeonatos de futebol, ainda com portões fechados, mas já é um indicativo de controle.
Além dos testes, é fundamental a colaboração da população em seus hábitos. Lavar mãos, usar máscara, evitar aglomerações, não trazer o vírus para dentro de casa, tossir no cotovelo e assim por diante. Na República Checa, esse foi o principal trunfo, a colaboração de todos.
Mas, e no Brasil? No meio do debate entre manter isolamento, fazer isolamento total, não prejudicar a economia, estamos no meio do caminho de tudo. Já contabilizamos mais de 13 mil mortos oficialmente, fora a subnotificação, que se estima estar entre 150% e 1.000%. E aí?
Corremos o risco de contar entre 100.000 e 200.000 mortos por conta do novo coronavírus e ainda quebrar o país economicamente. Ou seja, claramente estamos no meio do caminho para as duas coisas, não fazendo nada de forma correta.
Enquanto temos um número pífio de cidadãos testado, nem 1 pessoa a cada 100.000 da população, também não liberamos a economia. Não tivemos e não temos planejamento para enfrentar essa crise, que vem sendo sinalizada desde o início do ano. Governos federal, estaduais e municipais batem cabeça, tomando atitudes isoladas e sem comunicação entre eles, promovendo bate bocas públicos, o que só ajuda a manter a confusão instalada.
O Ministério da Economia editou medidas provisórias tentando atenuar os impactos financeiros para empresários e na tentativa de preservar empregos. Além disso, fez prorrogação de pagamentos de tributos e parcelamentos e disponibilizou auxílio de R$ 600,00 para a população mais carente e sem fonte de renda.
Mas essas ações do ministério têm um período determinado. Não se pode fazer isso para sempre, não temos como trabalhar isso sem determinar um prazo final, e aí entra outro o ponto, a questão do isolamento. O Ministério da Saúde foi acusado de não ter um plano de combate a pandemia, trocou-se o ministro e nada mudou. Não há um plano de testes em massa, ou de um isolamento total, ou liberação total, simplesmente estamos à deriva, esperando uma luz divina que nos indique o caminho, ou que a doença se espalhe e mate os mais frágeis ou aqueles que não conseguiram ser atendidos adequadamente.
A falta de planejamento do Ministério da Saúde possibilita ainda que estados e municípios tomem ações desconectadas e, por vezes oportunistas. Cada governador toma suas ações, que não sabemos até que ponto são motivadas politicamente ou realmente em razão do bem da população. Não há uma coordenação, um estudo em quais estado há maior controle, em quais há uma crise. Sabemos das informações por levantamentos da imprensa e não temos dados consolidados que mostrem um acompanhamento da disseminação e da letalidade da doença.
E se isso acontece com os estados em relação ao governo federal, imagine os municípios em relação ao estado. Alguns já decretaram isolamento total, outros liberaram as atividades, uns mantém a quarentena, alguns fiscalizam, outros fingem que tem quarentena e assim por diante. Poucos fazem um trabalho sério de testes, leitos para doentes, apoio a economia local e previsão de liberação das atividades econômicas, mesmo porque, de pouco adianta atitudes isoladas.
E as empresas no meio de tudo isso? É um absurdo pensarmos que as empresas querem salvar a economia custe o que custar, mas o mínimo que esperam é um planejamento que indique um caminho, dê uma previsão e uma perspectiva. Ficar esperando, com as portas fechadas, ou com movimento bem abaixo do normal, sem saber quando pode-se retomar as atividades é a diferença entre fechar as portas e resistir mais um tempo. Em um país que 95% das empresas são micro e pequenas, logo com poucas reservas e fluxo de caixa, esse direcionamento é fundamental.
E esse é o ponto. Sem planejamento, não temos como prever quando essa situação acaba, ou quando haverá um afrouxamento das medidas, ou quando o comércio, serviços e indústrias voltam a funcionar 100%. Sem planejamento corremos o risco de ficar “meia bomba” por muito mais tempo, mesmo depois de afrouxadas as medidas, com a população com medo de sair, de comprar, de ter uma vida normal. Arriscamos, por fim, a ter o maior número de mortos pela Covid-19 no planeta e, de quebra, afundarmos a economia de uma maneira irremediável.
Gestão por indicadores: ela pode fazer muito pelo seu negócio
“Para pedalar uma bicicleta não precisamos nem de velocímetro; um carro já demanda, minimamente, além do velocímetro, um medidor para o combustível e outro para a temperatura do motor. Já no avião, perde-se a conta de quantos comandos e medidores conseguimos ver na cabine.”
Essa é uma parte da palestra realizada ontem pelo do CFO do Grupo Múltipla, Mauro Medeiros, conversando com os clientes da MSA Advogados sobre Gestão por indicadores, no Espaço de Eventos do Grupo.
A lotação esgotou cedo, e diante do tamanho da lista de espera, bem como atendendo aos pedidos dos clientes e parceiros, uma nova edição da mesma palestra será realizada ainda em fevereiro. Quem não pôde ir, terá uma nova oportunidade.
Mas, voltando ao tema desse artigo: a sua empresa é uma bicicleta, um carro ou um avião?
Mais importante do que a resposta acerca do que ela é hoje (essa é uma realidade, e o presente não se muda, só o futuro), é a reflexão sobre o que você espera da sua empresa lá na frente.
Quem quer voar, não espera levantar voo para aprender a bater asa. O cuidado na gestão, o acompanhamento de métricas e o gerenciamento através dos indicadores de performance deve fazer parte da rotina de qualquer empresa, até do MEI entregador de pizza.
O entregador de pizza autônomo, por exemplo, pode medir os seguintes itens: quantidade de entregas por dia, tempo gasto nas entregas do dia, tempo médio de cada entrega, quantidade de quilômetros rodados, gastos mensais de manutenção da moto ou da bicicleta, gastos com combustível, etc. Se quiser rebuscar, pode medir ainda a satisfação de cada entrega, perguntando ao cliente a que horas ele fez o pedido, pode medir as médias de tempo entre o pedido e a entrega, pode fazer isso por fornecedor (quando o entregador atende várias pizzarias), de modo a gerenciar seus trajetos de acordo com a chamada, e ainda dar feedback para os seus contratantes.
E quem mede, gerencia. Se ele pegar os dados acima, e colocar lado a lado e comparar a performance no tempo, vai criar um simples, mas eficiente, sistema de gestão. Saberá os dias em que tem mais entregas, os trajetos mais rápidos, os dias em que ele rende mais (talvez até por questões biológicas, ou meros problemas de agenda), e por aí vai, o céu é o limite.
Alguma dúvida de que um entregador de pizza com esses predicados muito em breve estará mudando de vida?Rapidamente ele conseguirá arregimentar e gerenciar outros entregadores, agora ganhando uma parte do produzido por eles. Poderá dar consultoria para os fornecedores, vendendo serviços especializados na logística em que é especialista. Das pizzas, ele poderá expandir o negócio para outras entregas. Com o aumento de receita, poderá passar das bicicletas para motocicletas, e depois outros veículos de entrega. Quem sabe faz um Finame de um caminhão, e passa a transportar cargas maiores; ou adquire veículos frigorificados pequenos e faz entregas de produtos sensíveis nos grandes centros, especializando e agregando valor ao serviço.
A bicicleta do entregador de pizzas está se transformando em avião aos poucos, e tudo graças ao fato de ter medido a sua performance desde cedo.
Claro que muitos empresários seguem o instinto, percebem de forma intuitiva a melhora ou piora da performance. Se são pequenos, os clientes são poucos e os funcionários idem, guardam tudo na cabeça, e não precisam desse cuidado todo.
Nada mais equivocado.
Muitos dizem que têm sucesso e nunca usaram disso. Eu diria que têm sucesso, apesar de nunca terem usado um sistema de gestão. Se usassem, estariam muito mais a frente, como o nosso entregador de pizza acima
Gestão e resultados para 2020
A bolsa valorizou 31,5% em 2019. Que diferença isso faz para quem não dinheiro aplicado?
Tal indicador conta muitas histórias, e para todo tipo de pessoa. Se você é empresário, pode até ser que não tenha valores investidos em companhias de capital aberto (listadas em bolsa), mas, inegavelmente, tem recursos investidos em ao menos uma empresa de capital fechado: a sua!
Abriu a sua empresa com os R$ 3 mil gastos para pagar o despachante e as taxas da Junta Comercial, e sua atividade depende só de você, prestando serviços simples? Leia de novo o que escrevi acima: “recursos investidos em ao menos uma empresa…” Você tem investido, se não dinheiro, pelo menos tempo, energia, anos de vida, cabelos brancos, sonhos, momentos subtraídos de sua família, e mais uma série de outros recursos.
E a bolsa de valores com isso?
Certamente na bolsa tem alguma empresa com atividade parecida com a sua (qualquer que seja ela, dependendo de muito capital ou pouco), cujo valor, provavelmente, cresceu ao longo de 2019. No capitalismo, uma ação (ou qualquer outro bem) só aumenta seu preço se tem mais gente querendo comprar do que vender.
Assim, se o seu concorrente (ou paradigma) de capital aberto está se apreciando, é porque investidores qualificados acreditam no potencial dele. Bolsa de valores significa futuro. Ninguém compra ou vende com base no passado: os preços espelham o que se espera adiante.
Os muito socialistas que me perdoem, mas quem faz a roda girar (leia-se, o mundo acontecer) são as empresas. É a empresa que dá emprego, que cria produtos para as pessoas comprarem, que estimula desejos/necessidades com a publicidade, que paga salários para que os desejos/necessidades sejam atendidos, que pesquisa a cura das doenças, que constrói a sonhada casa própria, que paga tributos e garante aos governos manterem a máquina pública, quem provê os recursos para as aposentadorias etc.
Desse modo, para a economia andar o primeiro requisito necessário é a crença dos empresários e investidores de que ela vai andar. Claro, longe de qualquer devoção religiosa, a crença aqui é fundada em elementos concretos (ainda que, eventualmente, super ou subestimados): fundamentos macroeconômicos, reformas, ambiente externo, dentre muitos outros. Desse modo, 31,5% de crescimento em 2019 no preço das empresas brasileiras de capital aberto é um baita indicativo de que empresários e investidores entendem que a coisa vai andar. Resultado disso se traduz em investimentos, novas contratações, expansões, e outro movimentos que impactam todos os negócios – pequenos e grandes, listados na bolsa ou não, de capital intensivo ou o Microempreendedor individual (MEI) que entrega quentinhas.
Você vai ficar de fora?
Resoluções de final de ano: umas são nossas, outras do governo
A bolsa está em 110 mil pontos, e vai chegar a 150 mil em 2020. O Brasil vai desatolar e pegar tração levando o Rio de Janeiro junto. Paulo Guedes e Salim Matar venderão as centenas de estatais que faltam passar nos cobres. O contrato verde e amarelo vai render uns 2,5 milhões de empregos já no primeiro semestre.
Fora os exercícios de futurologia (e de otimismo) como os acima, algumas certezas, e outras tantas incertezas, nos esperam para 2020. Como todos sabemos – e insistimos em voluntariamente ignorar (em prol do espumante e do bacalhau) –, a mudança de um ano para outro representa pouco; dezembro para janeiro é quase igual à passagem de maio para junho, ou de agosto para setembro.
Na área tributária, graças ao princípio constitucional da anterioridade (vedação do artigo 150, III, “b”, à cobrança de tributo no mesmo exercício em que haja sido publicada a lei que o instituiu ou aumentou), o final de ano costuma ser pródigo em alterações na vida dos contribuintes.
No RJ, com a Lei 8.645 de 10/12, tivemos a criação do FOT – Fundo Orçamentário Temporário, o qual cria um recolhimento compulsório para as empresas que usufruam de benefícios fiscais em geral (a exceção de uns poucos). A cobrança será de 10% do valor economizado com o benefício. É temporário, mas como tudo o que tira dinheiro do contribuinte demora a passar, não surpreenderá se o Temporário se tornar Definitivo, e o nome mudar de FOT para FOD (sigla sugestiva, considerando o resultado disso para o contribuinte). Na verdade, o FOT substitui o FEEF (fundo estadual de equilíbrio fiscal), que previa a mesma coisa.
Na linha do temporário que passa mas deixa rastro (de insegurança), a MP 899 de 10/2019 perderá sua vigência logo no início de 2020, e se não for aprovada no Congresso, aqueles que lhe deram credito estarão em maus lençóis. A MP cria o contrato de trabalho verde e amarelo, reduzindo os custos de contratação de jovens no primeiro emprego. Além disso, traz uma série de simplificações trabalhistas (A Múltipla e a MSA Advogados farão um evento gratuito sobre o tema no início de março – acompanhe as redes sociais a fim de conseguir se inscrever a tempo).
Qualquer Medida Provisória, findo o seu prazo de vigência e não aprovada pelo Congresso, deixa de produzir efeitos de forma retroativa, ou seja, é como se nunca tivesse sido criada. Aí eu pergunto: e quem contratou o sujeito pelo contrato verde e amarelo, faz como em uma situação dessas? Isso mostra como o uso de Medidas Provisórias deveria ser mais consciencioso. Os efeitos daí decorrentes e outros pontos da MP, vamos discutir na palestra de março.
Fim do ano é tempo bom também para conferir o alcance das metas, quaisquer metas. Na maioria das empresas o exercício social coincide com o ano civil, daí estarmos na época de fechamentos de números em geral. Metas e indicadores precisam da delimitação de períodos de medição: mês, trimestre, ano etc. O período não importa desde que as métricas estejam em dia – só se gerencia o que se mede, todo mundo já conhece essa…
Nessa tarefa de controle, conhecimentos e ferramentas se complementam para facilitar a vida do gestor. A Múltipla vai fazer um evento gratuito também sobre esse tema, mas logo no final de janeiro, com o título “Gestão por indicadores: turbinando resultados em 2020”.
Dentre outros tópicos, tratará de conceitos básicos como margem bruta e líquida, geração de caixa (EBITDA) etc.; ensinará como fazer um DRE gerencial e um fluxo de caixa; abordará ainda sobre indicadores financeiros (lucratividade, payback, endividamento, giro do estoque, etc.); indicadores de desempenho (turnover, ticket médio, conversão de leads etc.); e a gestão por indicadores propriamente dita. Como é gratuito, as vagas acabam rápido: é bom ficar atento às redes sociais.
Visão geral sobre o impacto da Reforma Tributária: as propostas do Congresso
No último artigo, tratamos dos aspectos introdutórios sobre a reforma tributária. Agora vamos tratar especificamente da PEC 45 e da PEC 110, e na próxima semana trataremos das questões infraconstitucionais relativas à reforma tributária.
A PEC 45 é a proposta de emenda constitucional em tramitação na Câmara, e a 110 tramita no Senado. Naturalmente, em algum momento elas precisarão ser conjugadas, juntamente com todas as propostas de emenda que as mesmas vêm sofrendo durante sua tramitação.
Ambas preveem a substituição do ICMS, ISS, IPI, PIS e COFINS por um único imposto, o IBS: imposto sobre bens e serviços. Não há determinação de alíquota, o que, de resto, é de competência da Lei Complementar de acordo com o artigo 146 da Constituição.
Muito se discute quanto à alíquota ideal. A Receita Federal do Brasil (RFB) argumenta que deveria ser de pelo menos 30%; alguns parlamentares e membros do governo federal, indicam 25%. Mas nada há de definido em relação a isso, e tal percentual será definido durante um período de transição.
Ambas preveem um período de transição no qual o IBS conviveria com os tributos hoje existentes. Na PEC 45 esse período é de 10 anos, e na PEC 110 é de 5 anos. Durante a transição, o IBS teria uma alíquota de 1%, o qual seria reduzido da COFINS. O objetivo é testar o comportamento do novo tributo, e com isso se definir a alíquota ideal para que a arrecadação não seja reduzida.
Ou seja, a reforma tributária que vem para simplificar, em um primeiro momento vai complicar, pois obrigará os contribuintes a conviverem com os tributos antigos e com o novo.
Em ambas as propostas, a tributação do IBS será no destino, e terá uma alíquota única. Na PEC 110, no entanto, há a previsão de uma alíquota seletiva para combustíveis e lubrificantes, petróleo e derivados, gás natural, bebidas, cigarros, energia elétrica e carros novos.
O imposto será não cumulativo, sendo possível utilizar como crédito os gastos em todos os bens e serviços adquiridos.
A não cumulatividade, somada à alíquota única, tem trazido controvérsia nos diversos setores econômicos. Uma alíquota única seria muito prejudicial para o setor de serviços, os quais possuem uma cadeia curta, e poucos insumos passíveis de geração de crédito, dado que, em regra, seu maior custo é a folha de pagamento, a qual não gera crédito.
Para os setores industrial e comercial, uma alíquota de 25% com ampla não cumulatividade, representaria uma redução da carga tributária. Isso porque hoje, só de ICMS, PIS e COFINS, esses setores possuem alíquotas entre 23% e 30%, com várias restrições de dedutibilidade. Isso sem contar o IPI já integrado ao custo quando da saída do produto da fábrica, cujas alíquotas costumam ficar entre 10% e 20%.
Ambas as propostas nada tratam do Simples Nacional, o qual é definido por Lei Complementar. A PEC 110 apenas prevê a possibilidade de empresas optantes pelo Simples, caso desejem gerar créditos, possam recolher o IBS fora da sistemática simplificada.
Como dissemos no primeiro artigo dessa série, a reforma representa mudanças constitucionais, de modo que diversas questões relativas a tributos, obrigações acessórias e outros temas não são tratadas nas PECs 45 e 110. Elas tratam apenas da tributação sobre consumo, com a criação do IBS.
Em síntese, o que temos hoje acerca de reforma tributária restringe-se a tal substituição. Outros temas certamente estão na pauta da equipe econômica, mas fora do que atualmente tramita no legislativo. Aliás, é bom frisar que o Executivo sequer apresentou sua proposta de reforma: tais PECs são de iniciativa do próprio legislativo.
A questão do Simples em especial, bem como as propostas e discussões envolvendo tal regime, abordaremos no próximo informativo, quando também trataremos da tributação sobre a folha de pagamento, e demais discussões infraconstitucionais envolvendo a reforma tributária.09
Comércio varejista deve informar descontos no cupom fiscal
A Lei 8.603 de 04/11/2019, determina que o comércio varejista do Estado do Rio de Janeiro fica obrigado a aplicar o desconto anunciado de forma clara e individualizada, por produto, no cupom fiscal. O desconto deverá ser aplicado imediatamente abaixo do produto em promoção no cupom fiscal ou documento equivalente.
É facultado ao estabelecimento emitir documento em separado com os valores economizados por produtos, de forma discriminada, o qual deverá ser emitido juntamente com o cupom ou nota fiscal de forma a esclarecer o consumidor sobre os valores economizados com cada item em promoção ou oferta.
Em resumo, mais uma obrigação burocrática imposta às empresas, tutelando consumidores como se fossem analfabetos, e não pudessem discernir a diferença entre o preço indicado no cupom, e o preço que aceitou pagar, depois do desconto.
O descumprimento do disposto na citada Lei sujeitará o estabelecimento infrator às sanções do Código de Defesa do Consumidor.
Como se poder ver, trata-se de legislação consumerista, e não tributária. Ou seja, a Secretaria de Fazenda não vai fiscalizar ou cobrar o cumprimento de tal norma. Eventual sanção seria aplicada pelo Procon, ou qualquer outro órgão oficial de proteção dos consumidores, em caso de remota fiscalização.
Fomento das atividades econômicas no Rio de Janeiro: o jogo vai virar
O estado do Rio de Janeiro nos últimos anos tem adotado uma postura restritiva em relação a incentivos fiscais. Em grande parte, porque falta de caixa para pagar suas despesas, e os administradores de plantão tentaram resolver o problema pelo lado da receita: sangrando as empresas e a sociedade em geral. Mas tudo indica que isso vai mudar.
Pelo menos, foi essa a mensagem do Assessor Jurídico da Secretaria de Fazenda, o Dr. Rogério Correia, em palestra no último dia 24 de outubro, realizada no Sindicato dos Despachantes Aduaneiros.
O objeto da palestra era o Decreto que instituiu o incentivo denominado “Rio Importa +”, o qual já comentamos nesse espaço, quando criticamos os pontos da norma que inviabilizam qualquer operação, notadamente, a limitação de 60 dias para que o importador venda todo o seu estoque. Naquela ocasião lembramos que, raramente, alguém importa um estoque que vá girar em 60 dias.
Quando questionado, o Dr. Rogério argumentou que tal decreto tem por objetivo atender de forma residual as importações, ou seja, atender somente àqueles contribuintes que não puderem se enquadrar em qualquer outro benefício. E, segundo ele, serão instituídos, provavelmente até o final de 2019, benefícios específicos para a indústria e para o comércio por atacado, similares aos que hoje existem no Espírito Santo.
Ele lembrou que já foi editado o benefício para o setor metal mecânico, sendo esse o primeiro de uma série que passou pelo “Rio Importa +”, e seguirá com outros benefícios setoriais. A intenção da Fazenda é não mais conceder incentivos específicos para empresas, mas beneficiar os setores como um todo.
Vale recordar que o Dr. Rogério exercia essa mesma função no Espírito Santo, onde a política de incentivos fiscais retirou várias empresas do Rio de Janeiro, e fomentou a economia daquele estado o qual, sob a gestão do governador Paulo Hartung, foi um dos poucos a sair da crise sem apelar para aumento de tributos ou do endividamento.
A se confirmar a nova política de incentivos econômicos para o Rio de Janeiro, a expectativa será a melhor possível. Vale lembrar que muitas empresas hoje se mudaram para o Espírito Santo onde o frete internacional é mais caro, e de onde ainda se paga um frete interno, tão somente para viabilizar suas operações.
Outras, importam por Itajaí/SC, Paranaguá/PR, Rondônia (desembarcando no RJ, às vezes criando contingências fiscais) dentre outros Estados menos estruturados, e sem a localização do Rio de Janeiro. Qual empresa não vai desejar trocar essas ginásticas por uma operação mais enxuta no Rio de Janeiro?
Com uma tributação competitiva, o Rio de Janeiro tem tudo para ser um renovado polo econômico, cobiçado por empresas de todo país. Resolvida essa parte, vai ficar faltando só a questão da violência. O resto, deixa com a iniciativa privada.
Escala e risco: poodle ou lobo, eis a questão – parte I
Dá para ficar rico com qualquer atividade? Ou, a pergunta mais importante: dá para ficar rico com a minha atividade? Todo empresário tem uma última tarefa no seu negócio, para a qual todas as outras convergem: aumentar a receita, reduzir a despesa, e de forma sustentável no tempo.
Dois conceitos essenciais nesse trabalho – e quem nem todos se dão conta – são a escala e o risco.
Atividades escaláveis, como ensina Nassim Taleb, produz anões e gigantes. Peguemos como exemplo o jogador de futebol. A atividade dele é escalável no que se refere ao valor: dependendo do tamanho do seu talento (e de sua sorte também), pode ganhar muitos milhões. No entanto, a maioria dos jogadores de futebol do mundo, aqueles que ninguém conhece porque não jogam em nenhuma liga que seja minimamente divulgada, recebe nada…
E isso ocorre porque, dentro de uma atividade escalável, é fácil para o maior (ou os maiores) absorver a demanda de todo o mercado, deixando pouco para a maioria. Os maiores clubes canalizam a atenção do mundo todo, o acesso é fácil, não temos tempo nem precisamos de infinitos campeonatos para assistir. Assim, basta uns poucos, os melhores jogadores, para serem escolhidos pelos melhores times, e ganharem toda a massa salarial que esses poucos clubes com audiência estão dispostos a pagar.
Um outro exemplo: o Google. É, disparado, o site de busca mais utilizado. Com a mesma ferramenta, e um adicional na capacidade de processamento, ele atende uma pessoa ou um bilhão de pessoas a mais. Nesse sentido, se o acesso é fácil para esse bilhão de pessoas (graças à escala), por que alguém usaria buscadores menos eficientes? Custa nada ir no melhor, que vai comer o bolo todo. E assim, sobra nada para os demais.
Já nas atividades não escaláveis facilmente, o bolo costuma dar para todo mundo. Por outro lado, como o bolo é dividido para muita gente, a fatia de cada um é pequena. A maioria dos engenheiros ganha mais do que a maioria dos jogadores de futebol. Certamente, o jogador mais bem remunerado ganha algumas centenas, talvez milhares de vezes o que o engenheiro mais bem remunerado ganha. Mas se tirarmos os maiores do grupo, os chamados outliers estatísticos, a remuneração dos engenheiros é maior.
Isso porque a atividade não é tão escalável. Um indivíduo apenas não consegue assumir toda a demanda sozinho.
Então como fico? Arrisco a ser anão para concorrer a gigante, ou me posiciono na estabilidade das atividades não escaláveis?
Uma solução está justamente na atividade empresarial. Em uma empresa, é mais fácil flertar com os dois caminhos – e isso vale não só para o dono da empresa, mas para qualquer um que tenha uma posição de comando, gente que multiplica sua capacidade. Claro que, antes de qualquer coisa, o empresário precisa saber diferenciar os caminhos. Em seguida, vai se preocupar em como percorrê-los.
Mas antes de tratar sobre como abraçar os dois caminhos, o conceito de risco merece ser um pouco mais explorado.
Risco, ao contrário do que se pensa, nem sempre compromete a segurança. Ao contrário: se bem utilizado, e considerados todos os cenários possíveis, ele reforça a segurança. Vamos aos exemplos.
No Brasil existe uma jabuticaba muito conhecida que é a estabilidade do funcionalismo público. Não à toa, milhares de pessoas tentam entrar nesse time todos os anos, a maioria em busca dessa tão sonhada estabilidade, uma vida sem riscos…
Ocorre que é muito mais fácil um funcionário público passar fome do que um empresário. Ou mesmo um funcionário privado. O ser humano tem uma tendência à inércia e à acomodação: não à toa é tão difícil sair do sofá no sábado para correr alguns quilômetros na rua. Se não tiver um incentivo, uma meta, um foco, um objetivo de vida, ou um concorrente, a tendência é ficar aonde está. E a inércia leva à obsolescência.
Se uma pessoa (e aqui poderia ser uma empresa de um país fechado à competição exterior, ou uma empresa monopolista em determinado mercado) não tem competidores, se ninguém pode lhe tirar o seu emprego público, a tendência é que ela não se preocupe em adquirir conhecimentos diferentes e/ou interdisciplinares, em buscar competências não diretamente ligadas às suas tarefas diárias. Fora que não estará treinada para o ambiente competitivo.
Com isso, se amanhã o país começa a emitir moeda sem aumentar salários (estivemos muito perto disso com o aumento da dívida pública nos últimos anos), a inflação devora todo o poder aquisitivo desse funcionário e ele fica sem alternativas. Se sair no mercado em busca de recolocação, vai ser devorado. O poodle de pelo brilhoso, escovado, e bem alimentado durante anos pela dona não tem nenhuma chance na selva, disputando um pedaço de carne crua e viva com um lobo de couro arranhado em toda uma existência de competição selvagem.
De novo, nada contra o funcionário público; ele é apenas um produto do sistema de exigências e recompensas a que está submetido. O mesmo ocorreu com empresas brasileiras na abertura do mercado nacional ao exterior na década de 90: diversas quebraram, eram o poodle escovado de repente encarando a turma de couro arranhado do exterior, acostumada a brigar, sem a mão da dona dando vassouradas nos oponentes.
Em resumo, a chance de colapso total é maior na estabilidade.
Assim, o risco é bom, desde que dosado. O risco não pode significar a ruína (aqui, Taleb de novo). É o caso da roleta russa. Ainda que a chance de sair o tiro fosse de 1 para 100, ou mesmo 1 para 1000, esse não é um risco recomendado. Se sai o tiro, mesmo com risco baixo, a consequência é a ruína. Assim, tenho que arriscar centavos para ganhar dólares (expressão do Taleb), nunca o contrário.
Aliando então escala e risco na empresa, tem o empreendedor a oportunidade de (i) arriscar alguns centavos em busca de dólares, sem comprometer o andamento do negócio, (ii) fazer o básico para garantir a sobrevivência, sem abdicar da escala para buscar crescimento e mercado, tudo, (iii) dosando esforço e retorno na medida correta. Ou seja, dito o que fazer, esse último ponto é o como fazer.
Sobre o como fazer, falaremos na próxima newsletter.
Até lá!
CARF: Marketing e propaganda geram crédito de PIS/COFINS
Em recente decisão da 1ª Turma ordinária da 2ª Câmara da 3ª Seção do CARF, foi firmado entendimento de que gastos com marketing e propaganda, dependendo do caso, podem gerar créditos de PIS/COFINS na apuração pelo regime não cumulativo.
Depois da decisão do STJ no Resp 1221170/PR de que insumo é tudo aquilo essencial à atividade econômica da empresa, e não somente à produção de bens e serviços (como queria a Receita Federal do Brasil), a discussão ficou mais restrita. Agora, a análise se dá caso a caso, a fim de se evidenciar o que é essencial ou não ao contribuinte sob exame.
Uma interpretação bem razoável seria a de que, a princípio, tudo o que uma empresa adquire (bem ou serviço) é essencial para sua atividade, dado que, salvo raras exceções, não há administrador que realize aquisições senão para incrementar o seu negócio.
No entanto, tal interpretação abrangente tende a não ser a mais aceita pelos Tribunais. Não obstante a decisão do STJ, a discussão está aberta, sem definição legal do que é essencial para a atividade. O escrutínio se dá caso a caso.
No caso concreto acima mencionado, o contribuinte era a Visa do Brasil. No entanto, nada justifica que marketing e publicidade sejam essenciais para essa atividade, e não o sejam para qualquer outra. Daí ser esse um precedente muito importante para os contribuintes em geral.
Davi, Golias e nós no meio
Século II a.c. Dois exércitos entrincheirados, um descampado entre eles, e ninguém toma a iniciativa. Até que os respectivos líderes têm a ideia de mandar dois guerreiros lutarem, um representando cada lado, e com isso evitar a guerra campal entre centenas de homens.
De um lado sai um sujeito com mais de 2m de altura, 150kg de músculos. De outro, um baixinho, magrinho, nem barba no rosto tem ainda.
Detalhe: o franzino é fundibulário. Para quem não sabe, funda é uma arma antiga, espécie de estilingue em que o lançador prende uma pedra no meio de uma tira de coro e segura as duas extremidades; em seguida, roda a tira (com a pedra no meio), e em determinado momento solta um dos lados da tira, fazendo com que a pedra seja lançada com grande velocidade. Nessa época, um bom fundibulário acertava uma pedra viajando a 200km/h com precisão, a uma longa distância, em um alvo pequeno.
Nessas condições, quem era o mais fraco da história?
De que adianta uma montanha de músculos carregando a espada, se a briga é em campo aberto e do outro lado tem um atirador de elite com uma pistola na mão?
Apresentado o cenário, sou mais o David. Golias foi presa fácil…
Sem qualquer cunho religioso, apenas usando o relato anedotário, Malcolm Gladwell (“David e Golias”, Ed. Sextante, 2014) usa a história acima para discorrer sobre as armadilhas em que nós mesmos nos colocamos, enxergando obstáculos ou desvantagens onde não precisa haver.
Quem disse que a briga era no braço? Se David tivesse competido nas condições do adversário, estava perdido. Como se recursou a fazê-lo, construiu ele mesmo as suas condições, e o jogo virou: a outra parte passou a ser a mais fraca.
Muitas vezes entramos no mercado competindo no preço. Ou brigamos pelo melhor ponto, não importa o quanto ele custe. Ou então, contratamos a equipe mais experiente e bem remunerada da praça.
Ora, se tem competidor no jogo com mais tamanho, escala e capital, ele vai levar a melhor. Brigando assim, somos o David entrando no quarto escuro com o Golias – não vão sobrar nem os ossos.
O moral dessa história – pelo menos da minha – está nesse ponto: não preciso aceitar as condições do competidor.
Se ele é maior e tem menor preço, preciso buscar outro diferencial: atendimento, especialização, qualidade, conveniência, prazo de entrega, ou, na pior das hipóteses, vou encarar a briga (e a surra) como aprendizado; uma pós-graduação naquele mercado, a oportunidade de obter informações que não seriam absorvidas de outro modo, e com isso ser um competidor melhor na próxima batalha.
Escrevi aqui nesse espaço outro dia sobre o Efeito Smart Fit: serviços direcionados, por um preço imbatível, mas um baixo custo por conta da informatização. A briga era uma, eles mudaram a guerra em um mercado saturado.
Há casos ainda em que a condição adversa atinge os Davids de plantão sem que eles nem tenham entrado em campo: somos nós no meio! Trump taxa o produto chinês, que em reposta desvaloriza o câmbio. Entre um e outro, a bolsa brasileira cai 2,5%. Golias espirrou, e David pegou uma pneumonia.
O que se pode fazer nessa hora, senão encontrar modalidades diferentes de concorrer?
Nenhum segmento é antigo o suficiente para que não possa ser sacudido pela criatividade.