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Ainda hoje, muitos clientes não sabem a diferença entre marca e nome de uma empresa. Não me refiro à diferença óbvia de que o nome empresarial identifica uma sociedade empresária, enquanto a marca identifica um produto ou serviço; tal percepção é intuitiva.

O nosso ponto aqui vai além: os impactos na proteção de um e de outro, e como a desatenção a tais fatores pode causar prejuízos ao negócio.

O nome empresarial está previsto nos artigos 1.155 a 1.168 do Código Civil, e ainda na Instrução Normativa DREI 81/2020, e possui algumas espécies: razão social (composta pelo nome dos sócios, e por isso a menos utilizada, muito embora, seja sinônimo de nome empresarial para muitos), denominação social, e firma individual.

Não vou entrar no mérito de cada uma das espécies de nome empresarial, mas a mais utilizada é a denominação social, normalmente constituída por um elemento fantasia (por exemplo, “Tijolo”), a designação da atividade (ex.: “Material de Construção”), e a designação do tipo societário (Ltda ou S.A, considerando que Eireli foi extinta recentemente). A denominação social ficaria então, nesse caso: “Tijolo Material de Construção Ltda”.

A sociedade que se estabeleceu sob esse nome utiliza alguma marca? O tal elemento fantasia – a expressão “Tijolo” –, acompanhado de um desenho, seria a marca utilizada por essa empresa? Se houver, de fato, um logotipo (a expressão “Tijolo” mais o desenho), o mesmo estaria protegido pelo simples fato de a sociedade ter esse nome registrado na Junta Comercial?

Nessa hora muitos se confundem. O chamado logotipo pode ser considerada uma marca mista: existem a marca nominativa (somente uma expressão), a figurativa (somente uma imagem), e a mista (combinação de ambas as anteriores). Contudo, sem registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), tal marca fica desprotegida, podendo ser utilizada por qualquer um.

O registro na Junta Comercial garante a proteção do nome empresarial, e somente no Estado no qual está estabelecida a empresa. Já a marca, se registra no INPI e a sua proteção é nacional.

Conflitos entre nome empresarial e marca são comuns. Embora identifiquem elementos totalmente distintos, é comum a colidência no uso prático.

A marca pode ser de produto ou de serviço. A de produto dispensa maiores digressões quanto ao seu entendimento. A de serviços, em regra, acaba por identificar a própria empresa. Ela identifica o serviço prestado, e dentro do conceito de “serviço” se insere quase tudo o que a empresa faz. Daí vem a confusão na maioria das situações.

Quando alguém diz “fiz compras hoje na Tijolo”, está utilizando um pedaço do nome empresarial para identificar a empresa que vende produtos de material de contrução. E essa mesma empresa, quando faz a propaganda “compre na Tijolo”, está agindo igual, e ao mesmo tempo, está criando uma identificação para o serviço que presta, qual seja, a comercialização de produtos de material de construção.

Assim, se uma determinada empresa tem a marca registrada de serviço “Tijolo” (mesmo que seu nome seja outro), ela vai querer fazer o concorrente “Tijolo Material de Construção Ltda” parar de usar a expressão “Tijolo” em suas divulgações. E se instala o litígio.

Na justiça não há um entendimento pacífico e geral. Sempre depende do caso sob exame. O registro na junta comercial protege tão somente o nome, e essa proteção está restrita em âmbito estadual, isso não se discute. Contudo, nos casos de colidência de nome e marca, os tribunais têm observado (i) se há prejuízo concorrencial; (ii) a antiguidade de um e outro; (ii) a existência de má-fé.

O cantor Roberto Carlos tem a marca registrada do seu nome, mas não conseguiu que uma “Imobiliária Roberto Carlos”, do interior da Paraíba, mudasse de nome. A justiça entendeu que não havia risco de confusão perante os consumidores (ninguém pensaria ser a imobiliária do cantor), e nem má-fé: o dono da imobiliária, assim como diversos brasileiros, também tinha esse nome.

Já se alguém registrar na Junta Comercial “Imobiliária Pepsi”, talvez a decisão da justiça seja outra: o risco de confusão perante os consumidores é maior.

Naturalmente que uma briga judicial é cara, sobretudo nessa área do direito, na qual poucos advogados atuam. Trocar de nome, mudar a identificação perante consumidores e clientes, de igual sorte, sempre acarreta algum prejuízo.

O melhor é, da mesma forma que se registra a empresa antes de iniciar as atividades, registrar também a marca sob a qual se quer atuar. Em resumo, colocar o registro no INPI como mais um procedimento a ser feito para regularizar a documentação antes de tocar os negócios.

Tem custo, naturalmente, e é isso que desencoraja muitos, sobretudo no início quando tudo é mais difícil. E não está errado quem assim procede. Agora, nada justifica manter essa negligência se o negócio está caminhando, se já ganhou tração e mercado.

Assim, confira se seus clientes já têm suas marcas registradas e oriente-os para fazer isso o quanto antes: como vimos, certamente eles estão utilizando uma, ainda que não saibam disso. Pelo site do órgão (www.inpi.gov.br) é possível consultar se há marcas registradas parecidas.

Para o procedimento de registro, talvez seja mais fácil e seguro contratar o próprio escritório de contabilidade (se já tiver prática disso), um despachante ou um escritório de advocacia especializado: marcas são registradas de acordo com o ramo de atividade (classes), além de poderem se enquadrar em diversas espécies, como vimos acima.

Além disso, o registro tem validade de 10 anos, e quem quiser continuar na utilização, deve pedir a prorrogação no último ano de validade, para que novo período lhe seja concedido. O profissional especializado poderá fazer esse monitoramento de prazo.

Por fim, sempre é bom monitorar pedidos de registros de marcas parecidas ou colidentes, o que só o profissional do ramo consegue, pois ninguém vai pesquisar todas as publicações do INPI continuamente.